Offizielles Bier der Weltmeisterschaft in Südafrika ist in diesem Jahr Hasseröder, das Premium-Pils aus Wernigerode. Das Bier ist eine von mehreren Biermarken der Brauereigruppe Anheuser-Busch InBev, zu der auch Beck’s, Franziskaner und Löwenbräu gehören. Dass die Wahl innerhalb des Konzerns auf Hasseröder fiel, war keine Frage: „Die Marke Hasseröder ist in Deutschland einer der zehn bekanntesten Sportsponsoren im Markenartikelbereich,“ erläutert Claudia Klehr, Manager Communications bei InBev Deutschland. „Dabei fördern wir nicht nur den Spitzensport mit Vereinen wie Hannover 96, sondern auch zahlreiche kleine Vereine aller Leistungsstufen. Die Auszeichnung als offizielles Bier der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2010 ist für Hasseröder allerdings eine Premiere.“

Den Pokal in der Hand

Im Vorlauf der Weltmeisterschaft gestaltete Hasseröder für alle Produkte entsprechend eine neue FIFA WM-Etikettierung. Neben der Zeile „offizielles Bier der FIFA WM 2010“ ist der FIFA WM-Pokal auf sämtlichen Produkten zu sehen. Auf der metallenen Getränkedose nimmt er golden glitzernd die volle Rückseite ein – der Konsument hält damit gleichsam selbst den Pokal in der Hand. Mit einer Vielzahl an bundesweiten Aktivitäten, zu denen unter anderem Fan-T-Shirts, eine TV-Kampagne, Fußballwochenenden und Ticketverlosungen gehören, richtet sich Hasseröder an männliche Fans. Das entspricht der Zielgruppe für das Premium Pils aus Wernigerode, das zu 90 Prozent von Männern getrunken wird.

Zebralook soll Impulskäufer verführen

Auch Hersteller, die keine offizielle Verbindung zur FIFA haben, nutzen die World Cup-Euphorie gezielt für Marketing-Aktionen und sprechen damit nicht nur Biertrinker an. Die Beam Global Deutschland GmbH hat eine Sonderedition seiner beliebten Ready-to-Drink-Mischung Jim Beam & Cola in Getränkedosen aufgelegt. Bereits seit Februar ist die von Ball Packaging Europe produzierte 0,33 Liter-Dose im Einzelhandel, in Getränkeabholmärkten sowie an Tankstellen zu finden. Das Design setzt gezielt auf Fernwirkung, denn die Sonderedition soll schon von weitem als solche erkennbar sein. Ein Zebramuster, das den „Kragen“ der Dose ziert, ist mit einem aus Flaggen genähten Ball auf der Rückseite kombiniert und stellt so direkt die Assoziation mit Südafrika und dem World Cup her. „Wir machen uns den Fortschritt in der technischen Entwicklung zunutze“, erläutert Cirsten Dieckmann, Brand Manager bei der Beam Global Deutschland GmbH. „Dank hochauflösendem Druck ist das Design besonders scharf und brillant.“ Dem Handel steht zusätzlich ein 144-Dosen fassendes Display zur Verfügung, auf das übereck eine riesige Jim Beam & Cola-Dose aufgebracht ist. Gezielt will Jim Beam mit dem aufmerksamkeitsstarken Design nicht nur Stammkäufer überraschen, sondern hofft auch auf erhöhten Abverkauf durch Impulskäufer. Vor zwei Jahren war das bereits mit einer Sonderedition zur Europameisterschaft geglückt: Damals wurden Zuwächse um 25 Prozent verzeichnet. „Erste Abverkäufe laufen sehr gut“, so Dieckmann, „In den nächsten Monaten werden wir die Sonderedition mit weiteren Aktionen und Events unterstützen.“

Schwarz-rot-gelbe Euphorie Selbst sogenannte Preiseinstiegsmarken verstehen es auf raffinierte Weise, die WM-Begeisterung zu nutzen und mit auffallenden Designs die Kauflust der Konsumenten anzuregen. Die Marke „Original-5,0“ der Oettinger Brauerei GmbH verzichtet üblicherweise bewusst auf aufwendige Gestaltungselemente und signalisiert damit dem Verbraucher, dass er hier Qualität kostengünstig einkauft. Pünktlich zur WM erscheint die Dose nun wieder in Nationalfarben im Regal – ein einfaches, aber aufmerksamkeitsstarkes Design zum aktuellen Anlass: Rundum schwarz-rot-gelb bedruckt ist sie das perfekte Attribut für den deutschen Fan, der die Nationalmannschaft zum Sieg jubeln will. „Die Dose soll für sich sprechen“, erläutert Jörg Dierig, Gesamtvertriebsleiter-nat./int. der Oettinger Braugruppe, einer Zweigniederlassung von Oettinger. „Wir bewerben sie nicht weiter mit flankierenden Maßnahmen. Das ist Teil der Oettinger-Philosophie, die grundsätzlich versucht, alles zu vermeiden, das ein Produkt verteuert. Uns geht es darum, gutes Bier so günstig wie möglich zu vertreiben.“ Inzwischen hat sich Oettinger damit Platz eins der Dosenbiere erobert: „Original-5,0“ ist inzwischen mit knapp über 20 Prozent Marktführer im Dosensegment Pils. Ab Pfingsten könnte das Unternehmen diese Position weiter ausbauen, denn dann wird die Deutschland-Dose – selbstverständlich deutschlandweit – für sieben Wochen im Handel sein.